補助業界開發國際市場計畫

創新年份：1982年/負責人：蔡裕慶

主要產品：汽車電子零組件、汽車安全控制系統及電動工具

本計畫拓展海外市場：加拿大、美國

計畫執行作法：

       車王電子成立三十餘年，以生產汽車電子零組件及車用工具為主。車王電子專注投入於汽車電子零組件及車用工具產品之發展，從當年的兩位員工與新臺幣一百二十萬的資本額，發展為全球員工1,800多人之規模。車王電子自1988年即開始布局國際市場，成立汽車電子零組件之美國子公司，外銷達比例九成五以上，產品行銷與直接出口全球100多個國家。

2006年始創立工具自有品牌Durofix，並成立另一美國子公司，專注於北美市場的開拓，積極布局此一全球工具領導市場，美國市場2013年佔車王電子總銷售額的40%以上。根據The Freedonia Group (2013)預估資料顯示，到2016年全球工具市場規模將達到281億美元，其中美國市場達超過全球1/4 之市場規模，金額約為73.2億美元。整體電動工具至2016年期間平均成長率為4.6%，車王主力產品Cordless電動工具更是全球市場的明日之星，Cordless電動工具有每年8.3%之高成長潛力。

然而美國工具市場國際品牌林立，包含美國本土品牌(Milwaukee &DeWALT)，歐洲第一品牌品牌BOSCH，亞洲第一品牌Makita等均活躍於美國市場。各品牌業者紛紛祭出贈品優惠，為了搶佔美國市場的市佔率也不惜殺價競爭，美國市場產品售價往往僅為歐洲售價的六折左右。資源有限且屬後發品牌的Durofix，無法用降價手法來拉動買氣，而必須採創新產品、開拓新利基通路來避開紅海戰場，以求在小眾專業市場當中保有相當之品牌知名度。

市場通路的封閉性強更是為另一挑戰，知名品牌強勢主導重點經銷通路，使後發品牌Durofix難以進入，市場

經營也需耗費龐大資源。2014 年車王電子聯合GM敲開汽修通路，並不斷開創通路新商機與局面，才有機會將Durofix打入並站穩美國工具市場。

車王電子的國際行銷布局主要透過兩大主要通路管道：

1.   海外子公司→經銷商與連鎖零售通路→車廠、汽車零件行、五金店家等。

車王電子為能更貼切地接觸消費者，瞭解消費者的使用習性，掌握經銷商通路，以提供給客戶即時性物流及技術服務，在全球幾個主要市場設立子公司與銷售服務團隊，包括美國、英國、巴西以及中國大陸子公司。近年來，各子公司在汽車電子產品行銷除了持續開發潛力大型經銷商外，更切入了當地連鎖通路(如進入Costco賣場等)。

2.   總代理商→區域經銷商→車廠、汽車零件行、五金店家等。

針對部分銷售量尚未達到一定規模的海外市場，則尋找當地合適的代理商來經營，並由其負責該國家或區域的通路布建與行銷事宜。但是此種商業模式，通路掌握在代理商的手上，亦較不易於維持品牌形象的一致性。為求能確實掌握經銷商通路，車王乃開始在幾個主要市場成立行銷團隊，也就是透過子公司的經營來對於部分代理商市場有更深入與全面的掌握程度。

2015 年車王規劃三大策略方針:第一為『開拓新商機』、第二為『開發新市場』、第三為『持續深耕北美重點市場』。最終目標為擴大在北美的通路據點數量，及提升自有品牌知名度，希望未來在全球最大的美國市場打響來自臺灣的自有品牌工具，創造業界新典範。

〈一〉開拓國際車廠保修體系通路等新商機

美國向來為全球汽車首要市場，汽車售後服務與維修市場(Automotive Aftermarket) 自然也發展得相當蓬勃興盛，車王針對「國際車廠與保修體系通路」大力開拓，希望打入Honda、GM、Ford 與Volkswagen 等幾家國際汽車大廠的售後服務與維修系統，提供針對其需求的特殊創新產品，成為原廠認證許可之電動工具供應廠商。

國際車廠下主要有兩大系統，一為汽車組裝廠，組裝廠在每個階段對於工具設備的需求量大，且皆有嚴密而精確的規格設定，也因此組裝廠一般採購的設備多半為完全客製化、全球統一採購，且價格高昂，國際車廠多與歐美日工具領導品牌業者長期合作，使得後近品牌難以切入。車廠的另一大系統汽車保修廠，每一國際車廠下擁有其直營的原廠保修體系，例如Honda車廠旗下即擁有5,000多家保修廠商，車王積極籌備，對於工具設備同樣每年度皆擁有大量之需求，然而其與前者之汽車組裝廠不同者，在於其無須、亦無法負擔價格高昂的設備，反倒較須採購品質佳、CP 值高的工具產品，有某些產品之參數或內建程式有客製化上的需求，但不似組裝廠的全然客製化程度來得高。

車王電子針對國際車廠保修體系適用之產品方向，開發一系列數位扭力工具，以掌握此一新商機與先進優勢。提供給車廠保修體系一個價格僅高於一般家用數位扭力工具約10-15%，而價格為組裝廠使用之同類產品僅1/10左右的解決方案。

車王電產品必須先取得國際車廠的「原廠認證」許可，爾後車廠旗下的保修體系才得以採購此一工具產品。該「原廠認證」非在產品外觀上的差異，以數位工具為例，必須在各維修階段與流程中設定相關的內部程式與參數，保修廠技師使用時可選擇所要的功能。車輛每個部分零件的扭力大小等，都已設定為所有原廠保修體系共同遵守的規格。

除了國際車廠保修體系開拓外，北美還有一相當重要的保修市場即重型卡車，有別於一般普通卡車，重型卡車在美、加市場多半是為了配合運輸需求的商用車種。根據車王近年來在美國市場調查，從現在到2020年隨著能源市場的演進、自動排檔車增加、科技化導入等，使得卡車數量大、連帶保修市場需求將快速增長，可謂是一尚未開發的新興市場。

北美重型卡車是一個相對封閉的市場，因為車隊皆是全面直營，使得它們比傳統的汽修經銷商更為封閉，甚至很多產品都只有單一或有限的經銷商可以進入。由於車王的主動接觸、積極開拓，而有機會獲重型卡車協會之邀請，使DurofixInc成為首家受邀之工具業者，在2015年1月份第十五屆北美重型卡車年度盛會Heavy Duty Aftermarket Week 期間，舉辦車王新產品的發表與實際展演。

另一極具長期發展潛力的通路為保修用品連鎖通路，車王選定開拓的相關業者為Auto-Wares 集團，該集團專營汽車之售後服務市場的品項銷售，自1976 年起家，營業額從當年的150萬美元、成長到2014年的2.7 億美元營收，旗下通路除了是行動Jobber上游的主要供應商外，亦在北美市場各地，包含美國、加拿大、與墨西哥開設有Bumper to Bumper保修用品連鎖通路，比例大約為55%與45%。截至目前，Auto-Ware 在北美市場各地一共擁有375家以上的Bumper to Bumper車用保修用品連鎖賣場。

〈二〉開拓加拿大之經銷通路

經銷聯盟網路一直是車王電子開拓美國市場不可或缺的重要通路管道，車王希望持續透過此一關鍵的汽修通路聯盟，來進行加拿大市場的開拓，美國乃是加拿大最大工具產品進口國，車王由美國四大聯盟開拓活動(ATD、TEDA、DPS/ISN、與Medco)，中選定TEDA與ISN兩大聯盟，針對加拿大業者的客製化偏好與需求，進行現有系列產品與新品的推廣，藉由其下涵蓋加拿大十省份之經銷網路販售產品至中、下游車廠、汽車零件商店、組裝廠。

車王針對加拿大市場通路之耕耘，除了開拓ISN或TEDA等美、加汽修經銷聯盟外，在投放廣告媒體與雜誌的選擇上，挑選覆蓋率能擴張至加國的頻道或報章刊物，並首次主動針對加拿大市場之經銷商辦理開拓活動業務，敲開加拿大經銷通路大門。

加拿大由於地理位置上與美國親近，不僅在實體購物上，許多加國消費者會趁著南下旅遊時，順便在美國購物，據《多倫多星報》報導指出加拿大消費者的網路購物僅有55%在加國境內完成，其餘33%是在美國網站上，剩餘的12%才是透過歐洲、亞洲各地完成。加國境內因本土業者發展緩慢，主要電商仍為美國Amazon、eBay等國際品牌。車王將除了在Amazon 美國延續辦理星等評價計劃外，並擴大與搭配Amazon 網路平臺相關推廣活動，如Co-op聯合推廣與Coupon折扣卷。

〈三〉廣告和推廣活動提升Durofix品牌知名度

除了陸續拜訪Honda、Volkswagen、Ford與GM車廠，展示車王產品外，並搭配專業雜誌的連續刊登廣告，以來提升品牌知名度。車王美國子公司評估後，選定三大領導性專業雜誌，選取標準為以工具使用為主、車用零件為輔月刊/雙月刊，在美國修車廠的覆蓋率達到九成以上，車廠技師作為其工具採購參考等。此外，雜誌上之廣告內容更針對車廠保修體系的客戶來企劃。

車王與GM辦理通路聯合行銷活動。將車王Durofix的組合產品打入GM ACDelco專業汽修通路會員買家的酬賓回饋方案中，並且藉由通路會員累積點數兌換方式，讓原本採用ACDelco的經銷通路專業買家來試用Durofix產品，直接帶動銷售、亦提高市場能見度。

美國為全球第二大僅次於中國大陸之網購市場，未來並將持續成長，車王結合知名業者Amazon進行相關活動，一方面藉此來有助於銷售工具產品在業餘人士市場的銷售；另一方面，並同步整合多元數位媒體工具，來締造口碑並提高品牌知名度。除了將在美國市場的Amazon.com 進行新品星等評價躍昇計畫外，並將虛擬通路版圖擴展到加拿大，藉由類似的操作方式在Amazon.ca 拉抬銷售與品牌曝光。將除了星等口碑締造外，亦會搭配Amazon Co-op 廣宣、與Coupon 折價卷活動來拉抬車王品牌聲勢、帶動銷售。

Amazon 的星等計畫策略價值在於拉抬新品牌的知名度。若品牌業者在某幾項主推機種上希望帶動銷售，網站上的產品星等評價部分是可以透過廣告行銷預算的投入來提升，Amazon網購通路上產品評價越高、消費者購買機率越高，而一旦產品消費者評價超過三顆半星以上，Amazon並且會主動寄發郵件進行推廣，對於產品銷售更有極大幫助。

計畫執行效益：